1 

Лидер на пазара става този,  който съумее да създаде за купувачите уникален емоционално привлекателен бранд. И опаковката в това отношение играе не по-малка роля, отколкото името на стоката и неговият логотип.

Веднага трябва да дадем определение на термина „опаковка“. Под него ще разбираме брандираното оформление на стоката. Именно брандирано, защото опаковката не е само опаковка, в която се поставя продуктът, а елемент от визуалното оформление на потребителския бранд. Главната й задача е ясна и разбираема: за максимално кратко време да привлече вниманието на потребителя  към стоката и да го накара да я купи.

Умеете ли да брандирате опаковките си?

Много често наричат опаковката “мълчаливият продавач”. Метафората наистина е точна. В съвременната система на самообслужване опаковката поема върху себе си “продаващите” функции. Защото от външния вид на стоката зависи дали потребителят ще й обърне внимание,  ще протегне ръка към нея и ще я сложи в кошницата си. Стоката може да е много качествена, може да е изградена идеална дистрибуция, да са изхарчени огромни пари за реклама, но ако опаковката не предизвиква у потребителя някакви положителни емоции, то едва ли компанията ще постигне големи успехи и продажбите едва ли ще бъдат големи.

Но все пак брандингът не е в състояние да преобърне живота и съзнанието на човека. Той се основава върху нюансите на потребителското съзнание, което особено ярко се проявява на висококонкурентните пазари. Неговата комуникация е толкова фина, че работи с “полутонове”.

Понякога всичко е много по-просто. Често се пускат „промоверсии“ на типов продукт. Замисляли ли сте се някога колко лесно изглежда всичко: взимате кутия евтини бонбони, разфасовате ги и ги преопаковате в невероятно красиви опаковки и получавате подаръчна версия на продукта. При това бонбоните вече няма да се продават на ниски цени, а 3-4 пъти по-скъпо (а нито качеството, нито вкусът им е променен). Хората са готови да платят по-висока цена за красива хартия!

Цената и важността на опаковката като комуникация в различните етапи на развитие на икономиката е различна. Ако пазарите са слабоконкурентни, всяко брандиране, всяко оформление на опаковката – дори формалното - вече е крачка напред за фирмата-производител. На западноевропейските страни им трябваха няколко десетилетия, за да преминат този етап.

Вече всичко е измислено!

За да се създаде ефективна “работеща” опаковка, производителите и агенциите трябва да спазват определена методика: да направят анализ на пазара, детайлно да проучат конкуренцията, да съберат максимум информация за потребителите от дадена категория и за самия продукт. Това се свежда до понятието за вътрешния и външния одит. И едва след като компанията е проучила ситуацията около дадена стока, тогава може да пристъпи към брандинговата “платформа”.

Това е идеалният вариант. А в действителност нещата стоят много по-различно. Малко са тези, които изпълняват качествено всички необходими условия за създаването на дизайна. Компанията, която ще премине през всички тези етапи, ще разбере, че максимумът на бранда на продукта, неговият бранд-essence, ще бъде същият, какъвто е и останалите 20 конкурента на рафта. Но това не е фатално! Много често няма функционални разлики в различните стоки от една категория, затова трябва задължително да се намерят емоционални слоугъни към потребителя. Например един сок може да обещава здраве, друг – наслада, а трети – позитивно отношение към живота.

Ако сме намерили някакво позициониране за бранда, дори и минимално, но по-привлекателно, отколкото в другите стоки – това вече е първият плюс. Вторият е визуалното оформление на опаковката. Но ако започнем да правим “визия” без позициониране, в крайна сметка ще получим обикновена слаба опаковка, каквито са 90% от опаковките по рафтовете.

Преди години за некачествените опаковки можехме да виним лошият печат, несполучливите шрифтове и ниското качество на материалите. Сега вече и използваните материали, и печатът са много модерни и ярки, но креативността на дизайна сам по себе си изостава. Защото тя не комуникира с потребителя, не съдържа никакво емоционално послание.

Иначе казано, ако по-рано изобразеното на опаковката зелено клонче се асоциираше със свежест или екологичност на продукта, сега този език на първични образи не е толкова ефективен. На потребителя нищо няма да му говори опаковка, върху която в долния са изобразени ябълки, а в горния стои надпис “Сок от ябълки”. Такава опаковка е безинтересна за потребителя и ще я купят само наивниците, които са много малко.

Послушай потребителите и постъпи обратното!

Опаковката има още една особеност – категорийни и некатегорийни продукти. Да допуснем, че презентирате в търговската марка ново кисело мляко. Крайният потребител предварително си представя как трябва да изглежда то. И ако започнете да тествате своите идеи върху потенциалните купувачи (което не ви съветваме да правите) няма да чуете нищо интересно. Потребителят очаква решение, отговарящо на категорията на продукта. По-вероятно е той да ви каже, че опаковката трябва да бъде по-светла, с весел надпис отгоре. Но ако се появи още една такава опаковка на щанда – тя ще бъде най-малко 101-вата – ще има минимални шансове да стане лидер.

За да пробие новият продукт, той трябва да върви срещу представата за това, как трябва да изглежда. Преди всичко трябва да бъде ясно определен потребителят, за кого и за какви случаи е предназначен. Дали това ще бъдат шоколадови бонбони, презназначени за ексцентрични, самовлюбени жени или ще бъдат поднесени като благодарност на излекувалия ни лекар.

“Вредните” продукти са вкусни, но не могат да бъдат без име, анонимни, безлични. Не може да има уиски без марка. Потребителят трябва да се почувства поне като Джеймс Бонд, за да си го купи. Затова брандовете на тези стоки ще се увеличават, а тяхната опаковка ще бъде все по-изразителна.

Екологичната опаковка ни вълнува повече от глобалното затопляне!

Според данните на световно он-лайн допитване, което се прави от компанията Nielsen два пъти годишно в 47 страни, проблемът за екологичността на опаковката вълнува потребителите повече от глобалното затопляне, липсата на питейна вода, използването на пестициди и замърсяването на водата и въздуха.

Еко-статистика:

Всеки четвърти запитан (28%) казва, че при покупката на хранителен продукт обръща внимание на използването на рециклирана и екологична опаковка.

Най-много рециклираните опаковки се ценят в Индия и Китай (39%), а така също в Бразилия и Ирландия (36%). Най-слаб интерес към “екологичността” на опаковката са проявили в Северна и Източна Европа (Латвия, Естония, Чехия, Унгария, Финландия, Норвегия).

Най-много екологично съзнателни потребители (над 70%) има в Нова Зеландия, които са готови да се откажат от всякакъв вид опаковки – само и само да се помогне за запазването на околната среда.

33% от потребителите ценят информативността на опаковката.

28% са отговорили, че активно се стремят да купуват стоки с миминална опаковка или съвсем без опаковка. Най-много те са в Ирландия (52%), Швейцария (44%) и Белгия (43%).

сп. ХИ&Т