ХИ&Т

Мохабир СОУНИ и Робърт УОЛКЪТ

Когато големите корпорации пристъпят към въвеждане на иновации, техните стратегии често пъти са основани на погрешни преценки. За да развият успешните възможности, които иновациите дават, мениджърите трябва да избегнат митовете и да възприемат по-прагматичен подход. Какво всъщност е иновацията – творчески процес за създаване на нови идеи и продукти, предполагащ творчество, проектиране, реализиране, адаптиране и използване.

Мит Първи: Нуждаете се от повече нови идеи.

Реалността: Нуждаете се от повече “домове” за идеи. Мениджърите често пъти се оплакват от недостига на иновативни идеи за своя бизнес. Идеите, са като жабешки яйца – те са хиляди, но само няколко от тях се излюпват. Според тази логика, ако само няколко нови идеи носят реални печалби, то тогава бизнесът се нуждае от огромно количество идеи.Тази логика е много погрешна: за да имаш повече попови лъжички, не е нужно да имаш повече яйца, а по-добри инкубатори. Повечето компании имат огромно богатство от идеи, които стоят в зародиш в главите на техните служители, но това, което им липсва, са механизмите за тяхното развитие. Ако служителите не знаят към кого да се обръщат (или как да постъпят), за да получат възможност за развитие на своите идеи, рано или късно тяхната креативност ще се изпари. Вие не се нуждаете от по-голямо количество семенца, а от благоприятна почва, където съществуващите вече семена могат да покълнат и да се развият.

Мит Втори: Иновацията е оставена в ръцете на специален департамент (отдел).

Реалността: Иновацията е от компетенциите на хората в цялата компания. Създаването на департаменти, занимаващи се с иновациите, е важно и е дори инструмент за успех. Но иновацията е прекалено важно нещо, за да бъде оставена в ръцете само на един департамент. В действителност, всеки отдел във вашата компания може и трябва да прави иновации.Това е, което направи Джон Чембърс, изпълнителен директор на Cisco Systems. Той стимулира всички работни групи в своята компания да използват възможностите на Интернет, за да направят иновации в своята работа. Резултатът: над 2 милиарда долара допълнителен приход и нововъведения като Virtual Close – продукт, който модернизира и ускорява финансовите процеси на компанията, давайки възможност за бързо осъществяване на счетоводството и за практически мигновено създаване на финансови доклади. Все пак не е лесно да се накара всеки да участва в иновациите. Тоби Редшау, корпоративен вицепрезидент на отдела за IT – стратегиите и електронния бизнес на Motorola, съветва: “Когато хората от компанията разберат нововъведенията като основна бизнес ценност, тогава може да се очаква участие – не преди това.” Иновацията е способността да се комбинират печелившите идеи с потенциалните възможности, където и да се намират.

Мит Трети: Оставете хората свободно да създават иновации.

Реалността: Дайте на хората възможности чрез създаване на структури и технологични похвати (методи).Идеите често пъти са случайни неща. Иновацията не е. Вие трябва да дадете на служителите свободата да мислят креативно, но ги снабдете също и с подходяща структура за осъществяване на идеите. Структурата и технологичния процес не трябва да бъдат врагове на иновацията. Достатъчно е те да улесняват вкарването на иновацията в действие, особено ако вашата компания не е генетично предразположена към нововъведения. Интернет компанията Google окуражава своите хора да отделят един ден в седмицата за работа върху любими проекти, което е 20 процента от работното време на компанията. Подобен ad hoc (специален) подход може да работи за компания, която е иновативна по своята същност, но ще бъде катастрофален за големите бюрократични организации. Ако позволите на хората си да действат по този начин, те ще се сблъскват със стените, които разделят функциите, бизнес екипите и управленските нива. Всъщност, ще трябва една структура да се бори с друга структура. Ако имате голяма организация със слаба координация между отделните й части, вие трябва да създадете иновационни структури и формални връзки, които да свързват бизнес-звената. Daw Chemical се е справила с това като е създала няколко формални структури и технологични похвати: Център по растежа: действа като ресурсен център за “вътрешните предприемачи”, давайки на отделните бизнес звена средства и екипи на заем. - Борд по растежа: състои се от висши бизнес лидери, които осъществяват ръководството и надзора върху процеса на иновация и които дават разрешение за проекти, изискващи допълнително финансиране. - Мрежа за бизнес растеж: съставена от членове на всички департаменти на компанията, чието право е да приема проекти и да съветва амбициозните иноватори.- Мрежа за растеж: бизнес-звено, в която на неформални срещи се обсъждат идеите, върху които хората работят.

Мит Четвърти: Иновацията е радикално скъсване с миналото.

Реалността: Иновацията често пъти е креативна комбинация между стари части с нови идеи.Когато мислим за големите открития, ние си представяме самотни изобретатели като Томас Едисън, измислящи радикални нововъведения като електрическата крушка, но иновацията рядко се случва от празното пространство. Често пъти успешни нововъведения креативно комбинират елементи от миналото – концепция, която авторът на книги за мениджмънт Андрю Харгадън, нарича “рекомбинираща иновация”. Откритието на Едисън комбинира в себе си елементи от телеграфа, волтовата дъга и дори части от съществуващата по негово време газова индустрия за осветителни цели.Често пъти консуматорите не могат да оценят стойността на дадена иновация. Радикалните нововъведения понякога са неуспешни, а повечето успешни иновации не са радикални. Не е нужно да сте първият, който решава даден проблем, необходимо е да бъдете първият, създал правилното решение, което заема елементи от минали иновации, за да донесе нови ползи за консуматорите.

Мит Пети: Грешките струват скъпо.

Реалността: Ранните грешки са от полза.Приравняването на прекратения проект с неуспеха представлява една от най-нефункционалните характеристики в корпоративната култура. В такава среда мениджърите често правят всичко необходимо да избегнат унищожаването на собствените им проекти, дори ако фактите препоръчват друго. И те без желание ще се впускат в проект, смятан за рисков.Но иновацията и рискът вървят ръка за ръка. Грешките са помощникът на успеха. Както Уейн Грецки, легендарният хокеист, казва: “Вие ще пропуснете 100% от ударите, които не сте направили.”Успешните иноватори не бягат от допускането на грешки. В действителност те правят много грешки, но ги правят в началото на играта. Успешните иноватори експериментират в началните етапи на развитието на възможностите, използват за тест бързи и груби прототипи и подобряват идеите бързо, когато забележат успех.Компанията Toyota често създава паралелно работещи екипи, казвайки още в самото начало, че само един от проектите за нов автомобил ще бъде избран. Така Toyota е способна да изследва разнообразие от проекти на една относително ниска цена в ранните етапи на разработването на продукта.

Мит Шести: Избегнете отклоненията.

Реалността: Отклоненията могат да бъдат крайна дестинация.Съществува и друг мит – внимавайте в пътя пред вас и не се разсейвайте с отклоненията. Но съсредоточаването в поетия път може да бъде опасно, ако намалява периферната визия на вашата компания. Понякога едно отклонение може да се стане главен път. Никой в действителност не знае къде една иновационна технология ще намери своята ниша. Микровълните бяха създадени за военните комуникации, но завършиха за затопляне на храната ни в микровълнови печки. И кой би помислил, че сигналните тонове в нашите мобилни телефони, създадени като маркетингово приспособление за музикални марки и телефонни оператори, ще израснат през 2003 г. в пазарна индустрия за 3 млрд. и половина долара, което представлява почти 10 процента от $ 32 милиардния глобален музикален пазар?Любимият ни пример за отклонение, станало основен бизнес, е наблюдението чрез механизма на паричните транзакции, който не е бил създаден с намерение да “иноватира”. В края на 90-те eBay си направи заключение от едно маркетингово изследване, че потребителите не желаят да купуват и продават автомобили на техния сайт. В същото време eBay въведе филтър, който да отсява големите парични транзакции. Филтърът започва да отчита транзакции от порядъка на 5, 10 и дори 20 хиляди долара на страница от сайта, която предлага “die-cast” автомобили (миниатюрни модели на големите марки). Оказва се, че потребителите на сайта търгували действителни автомобили в тази страница, тъй като това била най-близката категория, която са могли да открият. Изследването било подвеждащо. eBay отговаря с въвеждането на eBay Motors, който днес е сред най-големите сайтове на компанията.

Мит Седми: Иновацията е за създаване на нови неща.

Реалността: Има много пътища за иновация.Например Starbucks не изобрети кафенето, но създаде нов потребителски опит, създавайки една привлекателна среда, която се превърна в част от живота на потребителите – дом, работа и Starbucks. По същия начин компютрите на Dell не бяха много различни от тези на техните конкуренти. Но моделът, който компанията използва - да доставя своите продукти директно на потребителите - я превърна в най-голямата и печеливша компютърна компания в света. Мениджърите трябва да мислят по-широко за цялата си бизнес система, когато изследват възможностите за иновация. Бизнес-системата не включва само “какво” (създадените продукти, технологии и услуги), но също и “кой” (потребителските сегменти и нуждите, които трябва да бъдат задоволени), “как” (оперативните процеси и използваните възможности) и “къде” (използваните канали продуктът да стигне до пазара). Всички тези измерения представляват възможности за иновация.